Managementletter 4/2020

In der aktuellen Marktsituation müssen sich viele kleine und mittlere Unternehmen neu erfinden. Kundenbedürfnisse haben sich verändert und etablierte Absatzkanäle ihre Wirkung verloren. Zudem sind die Ansprüche der Kundschaft an Einfachheit und überzeugende Wertversprechen gestiegen. Eine mögliche Strategie auf diese veränderten Rahmenbedingungen einzugehen ist die Partizipation an oder Initialisierung von Business Ökosystemen, in denen mehre Marktakteure zusammen eine neue und einzigartige Value Proposition für die Kundschaft erbringen. Business Ökosysteme gibt es in verschiedenen Ausprägungen. Lokale oder nationale Business Ökosystem Initiativen werden meist von Unternehmen initialisiert, die einen bestehenden Kundenzugang haben und die Ambition, das bisherige Kerngeschäft zu erneuern. Das Design und die Partizipation an Business Ökosystemen eröffnet neue Wachstumschancen, die es Unternehmen ermöglichen, viel bedeutungsvoller für ihre Kundschaft zu werden.

Schlüsselfaktoren und Voraussetzungen
Business Ökosystem Design ist jedoch mehr als eine strategische Option, die auf neuen und veränderten Kundenbedürfnissen basiert. Es ist ein ganz neues Mindset, dass den Paradigmenwechsel hin zu neuen Geschäftsmodellen und Wachstum einleitet. Drei wichtige Schlüsselfaktoren und Voraussetzungen sind:

• Öffnung nach außen: In der Interaktion mit anderen Akteuren müssen die Burgmauern gesenkt werden. Nur so können Interaktion und Zusammenarbeit stattfinden.
• Transparenz über Fähigkeiten und Werte: Ein gut funktionierendes Ökosystem kennt den Nutzen der anderen Akteure für Innovationen und die nachhaltige Realisierung der Value Proposition.
• Veränderungsbereitschaft und Akzeptanz für neue Marktrollen: Es wird in den meisten Fällen nicht möglich sein, selbst der Initiator des Systems zu sein. Insbesondere bei dezentralen Business Ökosystemen wird es zunehmend wichtig sein, auch andere Marktrollen einzunehmen. Oberstes Ziel ist es, mit einem einzigartigen Wertversprechen ein „Wow“ bei der Kundschaft zu erzeugen.

Für das aktive Design von Business Ökosystemen bedarf es einer Öffnung aller beteiligten Akteure in Form von einer kollaborativem Zusammenarbeit und Transparenz. Es braucht eine neue Denkhaltung sowie Methoden, Modelle und Vorgehensweisen, die dieses Ziel bestmöglich unterstützen. Sie gehen weit über die Beherrschung von neuen Technologien hinaus. Unternehmen, die bereits große Anstrengungen in die Digitale Transformation gesteckt haben, arbeiten meist bereits in agilen Strukturen und über die Unternehmens- grenzen hinweg zusammen.

„Um in Business Ökosystemen erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre traditionellen Rollen und Geschäftsmodelle überdenken und Marktopportunitäten in der Zusammenarbeit mit Akteuren anderer Branchen prüfen.“

Jedoch sind für die Teilnahme an Business Ökosystemen zwei weitere Paradigmenwechsel von zentraler Bedeutung: die Sichtweise auf die Geschäftsmodelle und die Hebel solcher Systeme für ein exponentielles Wachstum. In der bekannten Sicht auf ein Geschäftsmodell wurden die dafür relevanten Dimensionen für ein einziges Unternehmen betrachtet. Diese sind in der Regel eine Sicht auf die Einnahmen und Kosten, die Fähigkeiten, die zu adressierende Kundschaft und ihre Segmente, inklusive einer definierten Differenzierung für das Angebot des Unternehmens. Diese Dimensionen sind perse nicht falsch, benötigen aber die Erweiterung zu einer multidimensionalen Sicht, das heißt, das Geschäftsmodell eines Business Ökosystems setzt sich aus multiplen Möglichkeiten für die Akteure zusammen. Das kann so weit gehen, dass Akteure ein Business Ökosystem nur deshalb initialisieren, um ihre eigenen Marktchancen im System zu erhöhen und über eine enge (finanzielle) Verknüpfung Vorteile zu erlangen, beispielsweise über den Zugang zu Transaktions- oder Kundendaten. Daraus lassen sich datengetriebene Innovationen in verschiedene Richtungen realisieren.

Es bedarf außerdem eines Umdenkens hinsichtlich des Umgangs mit bestehenden Geschäftsmodellen von Unternehmen. Oft werden existierende Geschäftsmodelle als Basis genommen und geprüft, wie diese für eine Ertragssteigerung optimiert werden können. Wird jedoch eine solche Denkweise auf Ökosysteme angewandt, so ergeben sich hieraus in der Regel meist nur Überlegungen, wie bestehende Geschäftsmodelle mittels eines Ökosystem-Ansatzes erweitert werden können. Für das Design eines superioren Business Ökosystems braucht es aber mehr Gestaltungswillen als zur bloßen Optimierung. Schließlich geht es darum, in einem System von verschiedenen Akteuren neue, einzigartige Angebote zu realisieren.

Auf dieser Basis ist in Unternehmen zu evaluieren, ob zum Beispiel die vorhandenen Fähigkeiten oder der Kundenzugang es ermöglichen, in einem bestimmten Business Ökosystem aktiv zu werden.